Jedan od najpoznatijih muzičkih brendova televizijske pop kulture 20. i 21. veka, veliki MTV će do kraja 2025. godine prestati da emituje svojih pet muzičkih kanala u Ujedinjenom Kraljevstvu, kao i u ostatku sveta, nakon više od 40 godina postojanja.
Skoro 45 godina, MTV je doslovno bio sinonim za muziku, omladinsku kulturu širom sveta, kao i pop ikone. Kanal koji je nastao kao ideja da “donese muziku na televiziju“, što je oblikovalo mnoge generacije, donelo popularnost velikim zvezdama koje danas poznajemo a imaju milionske preglede na različitim muzičkim platformama, postavilo standarde za muzičke spotove, ali je i promenilo način na koji publika doživljava pop kulturu.
Danas, nakon što su novije generacije popularizovale drugačije striming servise, došao je trenutak kada polako televizijski kanali padaju u zaborav, što je dovelo do toga da MTV ugasi svoja pet muzička kanala. Ali, zašto je MTV toliko značajan na polju muzike i pop kulture?
MTV kao kulturna revolucija
Zamislite da se vratite u prošlost, tačno na 1. avgust 1981. godine negde u Americi, i na ekranima onih debelih televizora zasvetli poruka “Ladies and gentlemen, rock and roll”, a odmah nakon toga kreće pesma “Video Killed the Radio Star” grupe The Buggles. O da, to je tačno momenat koji je zauvek promenio način na koji svet doživljava muziku. Tada je MTV uveo potpuno novu formu muzičkog izražavanja – muzički spot kao umetničko, promotivno i kulturološko sredstvo.
Tokom osamdesetih i devedesetih godina prošlog veka, MTV je bio više od kanala – to je bio globalni fenomen koji je u svakom smislu oblikovao muzičku, modnu i društvenu scenu. Zahvaljujući MTV-ju, velika svetska imena kao što su Michael Jackson, Madonna, Prince i Nirvana postali su ikone tadašnjih generacija, dok su spotovi poput “Thriller” i “Smells Like Teen Spirit” zapečatili istoriju i postavili visoke standarde u kreativnosti i samoj produkciji tih spotova.
MTV je u tom periodu u potpunosti promenio način na koji svet doživljava muziku. Muzički spotovi više nisu bili samo vizuelna prezentacija pesme, već su postali glavni promotivni alat za nove izvođače, ali i unikatni umetnički izraz. Svaki video je pričao priču, eksperimentisalo se sa različitim vizuelnim stilovima, efektima, CGI elementima i kreativnim kadrovima, pretvarajući pesme u neverovatne kulturne simbole. Tako je nastao pojam “video zvezde”, a muzičkim izvođačima je pružao prepoznatljiv vizuelni identitet, koji je publika odmah prepoznavala.
MTV kao zamena za društvene mreže… ili ipak ne?
Pored muzike, MTV je formirao određeni stil života svoje publike. Odeća, frizure, šminke, ponašanje mladih kroz različite generacije često su pratili trendove koje su viđali u spotovima i emisijama kanala koji su tada bili popularni. Pojedini stilovi oblačenja i ponašanja su toliko bili karakteristični i upečatljivi, da se lako moglo uvideti ko je, čiji vatreni obožavatelj.
MTV je, može se reći, imao toliko veliki globalni uticaj da to nije bio samo običan kanal koji je promovisao zapadne umetnike, već je širio ideje, estetiku i nove kulturne norme širom sveta. Tadašnje i sadašnje mlade generacije su bile inspirisane da kreiraju sopstvene video spotove i druge video sadržaje, prilagođavale svoje modne stilove, ali i oblikovale lokalne muzičke scene koje su bile na početku njihovih malih i velikih karijera. Na taj način je MTV postao čak više od televizijskog kanala, i to upravo kulturni pokretač i nova globalna platforma koja je spajala muziku, vizuelnu umetnost i mlade širom sveta.
Zajedno s početkom novog milenijuma, jasno je da je razvoj interneta bio promena svega što je MTV gradio prethodnih 20 godina. S pojavom YouTube-a 2005. godine, publika je dobila mogućnost da sama bira šta, kada i koliko puta želi da odgleda neki muzički video, dok MTV nije nudio tu mogućnost, već ako se tvoj omiljeni spot prikaže danas u 14:32, postoji verovatnoća da ćeš ga ponovo videti tek za par sati ili čak ceo dan. U međuvremenu je i sam MTV krenuo da emituje više rijaliti formate, te je postepeno gubio svoju prvobitnu misiju. Muzički sadržaj je premešten na par novih kanala koji će se ugasiti posle toliko godina.
Da li televizija zaista gubi ulogu muzičke platforme?
Kompanija Paramount Global, primarno poznata kao ViacomCBS, poznata po tome što povezuje velika televizijska imena među kojima su i sam MTV, Nickelodeon, Paramount Pictures i drugi, već godinama unazad se suočava sa velikim gubicima. Tradicionalna televizija sve teže opstaje u današnjem svetu u kojem striming servisi preuzimaju glavnu ulogu u našem društvu. Profitiranje od televizijskih reklama gube na značaju jer se publika i oglašivači sele na digitalne platforme, gde je sadržaj dostupniji, brži i prilagođen individualnim ukusima, što je i sam slučaj sa MTV-jem.
MTV je kroz godine i prestao da bude muzički televizijski kanal, još od 2010. godine kada je iz logotipa izbacio oznaku “music television”. Na samom MTV kanalu ostali su samo rijaliti formati, drame i skandali poznatih i nepoznatih ličnosti, a prvobitna ideja o muzičkim spotovima je pala u zaborav, tako da je premeštena i raspodeljena na 5 muzička kanala: MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live HD ali, nažalost, ni oni nisu uspeli da povrate staru popularnost koju je MTV imao. Kompanija Paramount Global, najavila je da će svi ovi muzički kanali biti ugašeni do 31. decembra 2025. godine, dok će ostati samo glavni MTV kanal fokusiran na rijalitije poput “Geordie Shore” i “16 & Pregnant“.
U međuvremenu, muzičke platforme kao što su Spotify, Youtube i TikTok danas nude taj besplatan i beskonačan pristup muzici u različitim oblicima i obradama, što joj daje novi sjaj i ono što MTV nikada nije uspeo publici da pruži, a to su samostalni izbor, uloga urednika, i prostor za otkrivanje novih izvođača. MTV, nekada deo svakodnevnice koji je svirao u pozadini i iznenađivao novim zvukovima, izgubio je tu čar u vremenu kada algoritmi odlučuju umesto nas.
Iako je MTV bio pionir u spajanju muzike i vizuelnog izraza, njegova transformacija od muzičkog kanala do rijaliti televizije predstavlja kraj jedne divne ere koja je bila sastavni deo barem jednog dela života svakog od nas. Digitalne platforme postaju ono što je MTV nekada bio – mesto koje povezuje umetnike i publiku. Televizija više nije prostor za muziku, već samo sećanje na to kako je pop kultura nekada izgledala.